Nu ai zice, când vezi o singură piesă Lego – acea bucată de plastic, cu protuberanţe şi cu tuburi goale –, că a putut să stârnească neîncetat imaginaţia a milioane de copii de-a lungul existenţei sale, de peste 50 de ani. De la forme clasice, simple, până la construcţii uluitoare (o casă de două etaje, în mărime naturală), piesa Lego a strâns mereu, în jurul său, un grup de fani devotaţi, care au arătat de cât de puţin este nevoie pentru a-ţi pune imaginaţia la lucru. Diverse studii şi statistici au descris Lego drept cea mai populară jucărie a tuturor timpurilor, iar în 2007 Grupul Lego a fost declarat cea mai respectată companie din lume.
David C. Robertson, profesor de management al inovaţiei la IMD, şi Bill Breen, membru fondator al Fast Company, realizează o istorie detaliată şi cuprinzătoare a evoluţiei companiei Lego şi a modului în care aceasta a trebuit să se adapteze, mai ales în ultimii ani, noilor tehnologii care au constituit o provocare pentru un brand care nu a reuşit de la început să se adapteze noii epoci a jocurilor video şi a tehnologiei 3-D.
Cei doi autori pun accentul pe faptul că Grupul Lego, al cărui motto este „Ca să fii suficient de bun, trebuie să fii cel mai bun”, este una dintre cele mai creative şi mai profitabile companii, tocmai pentru că îmbină caracterul educativ, ceea ce îi atrage pe părinţi, şi potenţialul excepţional de joc, perfect pentru a-i fascina pe copii. Şi totuşi, este o companie rămasă mai degrabă în umbră, nefiind menţionată atunci când se vorbeşte despre exemple de firme care au reuşit să se menţină pe piaţă şi să se adapteze constant cerinţelor ei mereu în schimbare, fără însă a-şi pierde din valorile reprezentative. În plus, este un exemplu excelent de companie care a reuşit să renască din propria-i cenuşă: dacă în 2000, revista Fortune declara Lego „jucăria secolului”, în 2003, Lego era aproape falimentară, ajungând ca, din 2008 până în 2011, să-şi sporească profiturile într-un ritm ce l-a depăşit pe cel al Apple.
Începutul istoriei Lego trebuie căutat în anii ’30, în oraşul ce părea şi el de jucărie, Billund, în peninsula Iutlanda. În acel loc ce părea „o haltă uitată de Dumnezeu, în unde nimic nu s-ar putea dezvolta”, Ole Kirk Christiansen, meşter tâmplar, a venit o filosofie în acele vremuri zguduite de Marea Recesiune: „Joacă bine” – un joc bun are efecte benefice nu numai asupra vieţii copilului, ci asupra dezvoltării adultului. Legolandul din Billund atrage şi în prezent peste un milion de vizitatori anual.
„De-a lungul deceniilor, Lego şi-a îmbunătăţit şi reinterpretat misiunea: să transmită copiilor «bucuria de a construi, mândria de crea», să «stimuleze imaginaţia şi creativitatea copiilor», să «dezvolte copilul din fiecare dintre noi»”.
Grupul Lego, care-şi propunea să-i formeze pe „constructorii de mâine”, în acelaşi timp cu dezvoltarea „copilului din noi”, a fost revoluţionar de la început. Când jucăriile erau încă predominant din lemn, Lego a riscat cu matriţa cu injecţie de plastic, într-o vreme când în presă se declara că niciodată jucăriile din plastic nu vor lua locul celor „adevărate”, din lemn. Dar, odată cu reglarea sistemului de cuplare, de tipul stud-and-tube, piesa Lego a devenit una dintre cele mai versatile şi, astfel, una dintre cele mai atractive pentru copii, pentru că nu aveau cum să se plictisească de ea, putând să construiască orice îşi imaginau.
Anii ’70 şi ’80 au reprezentat consolidarea pe piaţă a Lego, printre cele mari realizări numărându-se linia de jucării DUPLO, mai mari, destinată preşcolarilor, şi crearea Legoland, în 1968. Prin anii ’90 însă, Lego a intrat uşor-uşor în declin, izolându-se tot mai mult (a acceptat cu greu lansarea liniei Războiul stelelor Lego, care s-a dovedit a fi unul dintre cele mai reuşite proiecte ale companiei), pierzând ritmul adaptării cu progresele tehnologice în sfera jocului şi confundând creşterile de profit cu succesul adevărat.
„Indiferent cum şi unde inovează, Lego este condus acum de aceleaşi două dorinţe. Prima este de a inspira un joc plin de imaginaţie şi de o expresivitate creativă în toţi copiii şi în toate felurile posibile. A doua motivaţie, extrem de simplă, este să depăşească prin inovaţie orice altă companie ce le-ar putea face concurenţă. Sau, cu alte cuvinte, de a încerca cu orice preţ să îndeplinească valoarea fondatoare a lui Ole Kirk Christiansen – «numai cel mai bun».”
Liniile Lego Games și Lego Universe au revitalizat brandul în anii 2000, explorând ceea ce autorii numesc piețe tip ocean albastru – de nișă, în care deocamdată nu există o competiție acerbă. Lego Games a mizat pe faptul că sfera jocurilor pe tablă era deschisă inovaţiilor, explorând teme care se bazau pe succesul avut cu City sau linia Harry Potter şi creând „primul joc pe tablă construibil şi reconstruibil”. În schimb, Lego Universe miza pe crearea unei platforme digitale. În prezent, Lego nu mai este reticent faţă de metodele de joc în continuă schimbare – un exemplu relevant este jocul pe iPhone Life of George – şi incorporează rapid noile tehnologii, fără a renunţa la principiile sale de bază.
David C. Robertson împreună cu Bill Breen, Piesă cu piesă: Cum a rescris Lego regulile inovaţiei şi cum a cucerit industria globală a jucăriilor, traducere de Beatrice Ştefănescu, Editura Publica, 2014
