V-aţi gândit vreodată de ce sunteţi ataşaţi de un anume brand? De ce alegeţi să cumpăraţi un produs de la o anumită firmă fără să analizaţi prea mult motivaţiile şi fără să vă gândiţi că poate o altă firmă oferă ceva şi mai bun? (de pildă, mania Starbucks – sunt o mulţime de alte cafenele, mai mici, no name-uri, care oferă cafea mai bună şi mai ieftină şi, totuşi, la Starbucks e mereu coadă). Martin Lindstrom, specialist în marketing, CEO al companiei Lindstrom, vorbeşte despre strategiile cele mai subtile folosite în marketing pentru ca oamenii să fie atraşi de un anume brand, convinşi că nu se pot descurca fără produsele respective sau că acestea chiar le oferă ceea ce promit: frumuseţe, sex-appeal, forţă etc.
Prefaţa cărţii este scrisă de celebrul Morgan Spurlock, scenarist, producător de filme documentare, dar cunoscut mai ales pentru experimentul său care a stat la baza documentarului Super Size Me: a mâncat timp de treizeci de zile numai de la McDonald’s, de trei ori pe zi, pentru a observa efectul fast-food-ului asupra organismului uman. Rezultatul: s-a îngrăşat cu unsprezece kilograme şi a avut probleme grave de sănătate, ficatul său fiind afectat în aceeaşi măsură ca în cazul unui alcoolic. A fost şi în Orientul Mijlociu, realizând documentarul Where in the World is Osama bin Laden?
În ciuda situaţiilor extreme prin care a trecut, el recunoaşte că nimic nu l-a călit însă pentru a face faţă mediului acerb al publicităţii. Spurlock a realizat şi un documentar despre felul în care companiile îşi asaltează clienţii prin campanii publicitare agresive şi, la fel ca şi autorul acestei cărţi, a încercat să le atragă atenţia oamenilor asupra strategiilor adesea parşive la care apelează firmele pentru a-şi câştiga şi menţine clienţii.
Un pic ironic, autorul acestei cărţi este consultant pentru firme importante, precum Microsoft sau McDonald’s, şi el însuşi a căzut în capcana brandurilor. Hotărând, la un moment dat, să facă o cură de dezintoxicare de branduri, nu a reuşit decât şase luni, după care recidiva a fost şi mai rea: a dat năvală în toate magazinele pe care le vedea şi cumpăra orice care avea un logo. Şi atunci şi-a dat seama că suferea de „brandiţionare”.
Care este primul cuvânt recunoscut de majoritatea copiilor din toată lumea? Nu, nu e nici «mami», nici «tati». Potrivit lui Bryann Urbick, CEO al Centrului de Studii despre Consumatori din Middle Essex, Marea Britanie, acesta este «McDonald’s» (sau «Ronald»). Într-adevăr, majoritatea copiilor de optsprezece luni nu pot articula cuvântul «McDonald’s», dar pot recunoaşte culorile roşu şi galben ale lanţului de fast-food, linia acoperişului, arcurile aurii şi logoul”.
Una dintre cele mai eficiente strategii ale companiilor este fidelizarea (inconştientă) a clienţilor încă din copilărie, întrucât majoritatea preferinţelor de la maturitate îşi au rădăcinile în copilărie. De fapt, încă din stadiul intrauterin se formează preferinţele. Studiile au arătat că dacă mama ascultă un anume gen de muzică frecvent în timpul sarcinii, şi copilul va fi înclinat să asculte apoi tot acel gen de muzică. Sau, în cadrul unui experiment, copiii ai căror mame, în timpul sarcinii, s-au uitat la serialul Neighbours, deveneau mai atenţi şi încetau să plângă atunci când li se punea tema muzicală a serialului.
Aceste constatări au fost speculate de oamenii din marketing – de exemplu, un lanţ asiatic de malluri, văzând că multe femei însărcinate îşi petrec mult timp în mall, a încercat tot felul de strategii pentru a le atrage şi mai mult, cum ar fi să pulverizeze pudră Johnson and Johnson în locurile unde se vindea îmbrăcăminte. Evident că femeile cumpărau mai mult, dar efectul-surpriză a fost altul, cam la un an după experimentul menţionat: multe dintre mame au declarat că mallul devenise singurul loc în care copiii se simţeau bine, erau liniştiţi şi nu mai plângeau.
Asta se întâmplă deoarece copiii sunt expuşi tot mai mult la mesajele publicitare şi chiar atunci când credem că e ceva inofensiv, imaginile, mirosurile, sunetele specifice rămân imprimate în memoria copilului. Cam de pe la şase luni, copiii încep să recunoască logourile, aşa că să nu fiţi surprinşi să auziţi copii foarte mici cum cer obsesiv părinţilor să le cumpere Cola sau chiar recită sloganurile din reclame („Pepsi dietetic, mai puţine calorii”).
Problema nu este doar recunoaşterea unui logo, ci faptul că, în timp, se produce o asociere între un anume brand şi o serie de calităţi pe care firma respectivă le promovează, astfel că ajungem să credem că dacă achiziţionăm un produs care se laudă că ne face puternici, chiar vom fi puternici.
Foloseşte acelaşi machiaj Dolce&Gabbana ca Scarlett Johansson şi poţi deveni la fel de seducătoare şi de frumoasă ca Scarlett. Parfumează-te cu parfumul recomandat de Jennifer Lopez sau Halle Berry şi vei mirosi la fel de irezistibil ca acestea. Ar putea părea un pic deplasat, poate chiar greu de crezut. În realitate, este un fenomen psihologic obişnuit, numit transfer, noţiune care se referă la tendinţa noastră de transpunere inconştientă a sentimentelor noastre faţă de o persoană asupra unui obiect sau a altei persoane”.
Aţi văzut The Truman Show? Ceva asemănător a încercat şi autorul, alături de echipa sa, să însceneze, în Laguna Beach, California de Sud – un experiment care a costat trei milioane de dolari şi despre care autorul spune că e inspirat din filmul The Joneses, despre o familie de comercianţi sub acoperire.
Scopul – să dezvăluie „o latură a comportamentului de consum pe care puţini ar fi acceptat s-o recunoască”, prin testarea „marketingului oral”. Familia „sub acoperire” (familia Morgenson) a fost filmată tot timpul cum încerca, subtil, să-şi convingă prietenii şi vecinii să aleagă anumite branduri. Doar prin inserarea unor fraze de genul „A mai fost cineva la Designer Shoe Warehouse? Ador acest concept. N-ai cum să nu găseşti pantofii pe care ţi-i doreşti”, prietenele doamnei Morgenson au devenit fidele acestui brand, au cumpărat mai mult decât era nevoie şi l-au şi recomandat, la rândul lor, altor cunoscuţi.
Probabil că este însă greu să faci o cură de dezintoxicare de branduri, aşa cum a încercat chiar autorul cărţii. Suntem înconjuraţi numai de branduri şi cred că ce putem face noi în cel mai bun caz este să nu ne lăsăm păcăliţi peste măsură de o anume campanie publicitară. Chiar dacă ne eliberăm de un brand, ajungem la altul şi lanţul slăbiciunilor nu se poate rupe. Poate că, în toată această supraîncărcare de logouri şi reclame şi campanii publicitare, vom ajunge să devenim, treptat, imuni la acest gen de informaţie.
Martin Lindstrom, Brandwashed. Trucuri prin care companiile ne manipulează minţile şi ne conving să cumpărăm, traducere de Cosmin Nare, Editura Publica, 2013
